121 løver, herunder 1 Titanum Løve, 4 Grand Prix’er og 1 Glass Lion + 31 Guldløver. For 5. år i træk blev Ogilvy & Mather kåret som festivalens mest vindende bureaunetværk og cementerede dermed vores position som et af de mest effektive og kreative netværk. At det tilmed blev til en Løve i Creative Effectiveness understreger O&M’s fokus på kreative løsninger, der leverer målbare resultater.
De fire Grand Prix’er var:
Verdensmesterskaberne i kreativitet står for døren. Men hvorfor interessere sig for vanviddet i Cannes? Er det ikke bare en alt for dyr fest for en selvfed branche fyldt med blær, distanceblænderi og for meget rosé? Ja. Og nej.
Sandheden er, at Cannes er det hele. Men mest af alt er det en fest for de mest originale, modige og kreative marketingideer. Alle, der arbejder med markedsføring – hvad enten det er på bureau- eller på kundesiden – bør kigge mod Cannes i juni. For det er her, man kan se, hvor fremtidens markedsføring bevæger sig hen. Og det er her, man kan se, hvad der skal til for at få sit brand til at gøre en forskel.
Hvad skal man så holde øje med i Cannes? Jeg elsker naturligvis de store traditionelle kategorier som film og print. Det er her, de virkeligt flotte – og ofte dyre – kampagner bliver foldet ud. Personligt holder jeg dog mest af alt af de mindre og mere skæve kategorier som Promo & Activation, Cyber, Product Design, Direct m.fl. Det er her, der virkelig bliver tænkt alternativt og ud af boksen. For det er ofte her, man finder arbejder, der skiller sig ud på trods.
Det, som inspirerer mig allermest, er imidlertid ikke bare de gode og originale ideer. Det er det tankesæt, den tilgang og den mentalitet, der ligger bag. For det er her, at jeg synes, at vi i Danmark – både bureauer og kunder – kan lære en masse. Og blive endnu bedre til at få effekt af vores – i international sammenhæng – ofte begrænsede budgetter. For det er dybest set det, kreativitet handler om; at få en skarpere og mere effektiv kommunikation, der gør en positiv forskel for både brand og forbruger.
Hvad skal der til for at vinde i Cannes? Det kan man skrive lange afhandlinger om, men skal jeg give et kort svar, vil det være: Mod, Kant og Originalitet. Det burde vi have masser af i Danmark. Se bare på vores filmmagere, designere, kunstnere og musikere. Der er masser af dem, der slår igennem internationalt. Men når det kommer til reklamebranchen har vi ikke samme internationale gennemslagskraft.
Hvorfor ved jeg ikke, men vi må nok erkende, at det meste af det reklamearbejde, vi laver herhjemme, ikke har de store chancer for at gøre sig i Cannes. Ikke fordi det nødvendigvis er dårligt – bevares jeg synes, der bliver lavet masser af fin, god og solid kommunikation – men fordi det er for ligegyldigt. Det mangler mod, kant og originalitet – og har dybest set ikke noget på hjertet, som interesserer folk.
Kig mod Sverige. Et land og et marked, der på mange måder minder om vores eget. Deres budgetter er ikke meget større end vores. Men ikke desto mindre vinder de hvert år væsentligt flere løver, end vi gør i Danmark. Og gør det helt sikkert igen i år.
Jeg er ikke god til at forudse vindere, men jeg vil godt æde min reklamesmarte hipsterhat på, at min kollega Bjørn fra Ogilvy’s søsterbureau i Stockholm, Ingo, har kufferten fuld af løver, når han rejser hjem fra Cannes i år. Ikke mindst for The Swedish Number for det svenske turistministerium, men også arbejderne for discountsupermarkedet Lidl, Le Bon og Caught in a Lie, er eksempler på enestående kreativitet.
Det er arbejder, der ikke bare er originale og inspirerende kreative ideer. Det, der virkelig gør forskellen, er, at de har mod. Mod til at stå ud og ikke bare satse på det sikre og det velkendte. Mod til at mene noget og stå for noget. Og derfor gør det en forskel – ikke bare for juryen i Cannes, men også for forbrugerne – og for bundlinjen.
Selvfølgelig vinder Danmark løver igen i år – og jeg satser da også på, vi selv henter metal i Cannes igen år. Men jeg drømmer om, at vi som land engang kan sætte et tydeligt aftryk på Cannes med mange store og små kampagner, der vinder metal i store mængder. For det ville betyde, at vi herhjemme var begyndt at lave reklamer, branding og markedsføring med mod og mening – mere som regel end som undtagelse.
Så kig mod Cannes – og se hvor langt, vi kan komme, hvis vi tør tage chancer, tør stå ud og tør have noget på hjertet.
”Mange af de brands, vi beundrer mest, er bygget ikke bare på store idéer, men på store idealer.”
Om end, der naturligvis ligger arbejde bag at definere et brands ideal, formulerer vi det altid i en kort sætning, der fanger virksomhedens eller brandets syn på verden – eller på livet, eller det marked, det agerer i, i forhold til at løse op for en udfordring i målgruppens liv. Det giver brandet retning, både internt og eksternt, og kan endda være provokerende og udfordrende. Men vil altid være helt specifikt for brandet, og være relevant for målgruppen.
At definere sit ideal er ikke en garanti for vækst eller for fantastisk kommunikation. Men hvis det aktiveres rigtigt og med ønske om og vilje til at gøre en forskel, kan det være yderst brugbart.
Vi arbejder typisk med idealer, når:
– Virksomheden har brug for at få sit formål eller kernefortælling artikuleret
– Markedet mangler en thought leader, der kan sætte dagsordenen
– Brand eller virksomhed har brug for en stærkere kulturel forbindelse til omverden
Vi har defineret idealer for bl.a. Riberhus, Deloitte, Falck Travel Care, Clinics og Fire Services og Arla Baby&Me.
Hvis du og dit brand har lyst til en dybere introduktion til The big ideaL, og en snak om, hvordan dit brand kan få sat ord på holdning og sætte handling bag, så tag fat i
kontaktdirektør Ann-Louise Rosen på
[email protected] eller på 3030 2973.
Da Dove tilbage i 2007 på store billboards spurgte trafikerende om de afbillede kvinder var ’fat or fit’ eller ’wrinkled or wonderful’, var det kickstarten på en kampagne, der ikke kun satte Dove på dagsordenen, men som satte samfundets syn på kvindekroppen på dagsordenen.
Kampagnen, der er udviklet af Ogilvy Toronto, Chigaco, Düsseldorf og London, er baseret på et stærkt ideal. For Dove tror på, verden ville være et bedre sted, hvis det var kvinder forundt at føle sig godt tilpas i deres egen krop. Og fordi der ligger en universel sandhed om mediers urealistiske repræsentation af ’den perfekte kvindekrop’, har kampagnen gået sin sejrsgang verden over (og gør det stadig). Ligesom den har gjort det muligt for Ogilvy kontorer verden over at eksekvere stærkt på samme idé.
Styrken ved kampagnen er dog, at det aldrig bare har været ord. Dove satte handling bag ordene. De gjorde op med brugen af de såkaldte size-zero modeller, lancerede deres anti-age produktserie under navnet Pro-age, etablerede Dove Self Esteem Project i USA, og har i det hele taget gjort en enorm indsats for at få kvinder til at føle sig godt tilpas i egen krop.
Dove Real Beauty, der kører på 10. år, har altid været banebrydende, modig, indsigtsfuld, autentisk og ikke mindst eksemplarisk eksekveret. Og om end Dove ikke har været ene om at ændre vores syn på kvindekroppen, er der bred enighed om, at Dove har været en drivende faktor i den kulturelle bølge, der skyller ind over os, hvor kvinder – unge som ældre – verden over udfordrer og redefinerer ’den perfekte krop’.
Så gør dig selv en tjeneste og læs her hvorfor AdAge har valgt Dove som det 21. Århundredes mest betydningsfulde reklamekampagne.
74% af brands verden over kunne forsvinde i morgen, uden nogen ville savne dem. På vores breddegrader er det 93%*. Treoghalvfems procent. Den lader vi lige stå lidt…
Det er den efterhånden klassiske fortælling om, at vi lever og agerer i en ny og omskiftelig marketingverden, hvor folk ’connecter’ mere og mere til hinanden, hvor teknologien er i fuld færd med at ændre den måde, vi lever på, og hvor tilliden til like-mindede fremmede er større en tilliden til velkendte brands. Vi har fået større – og mere betydningsfulde – stemmer, og vores holdninger breder sig som steppebrande i vores lille globale landsby. Særligt når der er noget, vi ikke er tilfredse med. Vi taler åbent, ærligt, direkte og til tider provokerende, men altid oprigtigt menneskeligt.
På denne rejse er den gode relation mellem brands og forbrugerne (som vi heller ikke bør kalde dem mere) gået tabt, fordi mange brands ikke forstår at skabe mening i folks liv. De taler i stedet i USP’er, ESP’er og RtB’er i jagten på KPI’er, og har ikke forstået, at magtbalancen har ændret sig, og folk har mistet respekten for virksomheder, der stadig taler i marketingsprog, i stedet for at tale og agere som mennesker.
Vi er jo alle sammen blevet professionelle indkøbere, og vi køber ikke marketingsproget. Vi efterspørger i stigende grad brands, der gør vores liv bedre, sundere, sjovere, nemmere… Og så skal virksomhederne i øvrigt heller ikke bare levere gode produkter. De skal også producere dem under gode forhold. De skal passe på deres medarbejderne, miljøet, det omkringliggende og det globale samfund.
Med andre ord, så forventer vi, at brands træder i karakter. Om end det kan synes urimeligt, forventer folk i dag, at virksomheder går foran i kampen for at ændre verden, da tilliden til at det politiske system fremtidssikrer os er tæt på nul.
Mange taler om at have et brand purpose; at stå for noget. Men er det nok at have den rigtige holdning? Jeg tror på, brands skal sætte sig et ideal. For et ideal kræver ikke bare holdning men også handling. Et ideal handler om at ville gøre en forskel, og efterlade verden bedre, end man modtog den.
For mange af de brands, vi beundrer er ikke kun bygget på store idéer, men på store idealer. Vi har set Dove sætte dagsordenen i over 10 år og været medvirkende til at kvinder verden over dagligt redefinerer ’den perfekte krop’, Always er fulgt efter i ligestillingens navn, IBM vil gøre verden klogere, og Google arbejder for at organisere information bedre – i alt de foretager sig.
At have et ideal handler nemlig ikke kun om at fortælle den smukke og emotionelle historie om brandet. At have et ideal betyder at have et pejlemærke, der efterstræbes både internt og eksternt, fra produktudvikling til kommunikation; konkrete handlinger som italesætter idealet. Som Dove, der navngav deres anti-age produktserie Pro-age baseret på idealet om, at det burde være alle kvinder forundt at føle sig godt tilpas i egen krop, og hvorfor bliver det betragtet som noget negativt (for kvinder) at blive ældre.
Jeg ville personligt ønske flere danske brands havde modet – og lysten – til at sætte sig et ideal. At gå foran og vise vejen. Som Call Me, der vil have os til at tale ordentligt. Eller Mobilelife (fra Danske Bank), der omfavner den FinTech bølge, der har ramt finansverdenen, og innoverer til gavn for danskerne, i stedet for at irriteres over, at spillereglerne ændrer sig. Brandet bliver mere interessant at lytte til. Og dermed også engagere sig i.
Derfor er det vigtigste spørgsmål du skal stille dit brand og din kommunikation: Why should they care? Hvorfor skulle dine kunder gå op i, hvad du har at sige? For kommunikation handler ikke længere om at løse brandets problemer. Det handler om at løse forbrugernes problemer. Og derfor skal brandets ideal heller ikke kun være centreret omkring produktet, men på hvilket problem brandet kan løse for folk. Hvilken kulturel spænding i målgruppen, brandet med fordel kan arbejde for at løse op for. Som Louis Vuitton der brugte deres produktarv, ’rejsen’ som en metafor for livet, og pludselig havde noget for hjerte. (Og som i øvrigt medførte det luksusproblem, at produktionen pludselig ikke kunne følge med salget).
Så hvis du gerne vil have, at der bliver stille og lyttet, når du samtaler med din omverden, og sæt ord på din holdning, og stil dig selv spørgsmålet, Hvad kan og vil jeg ændre?
Og hvis du vil blive klogere på betydningen af at have et ideal, så læs Ogilvy Red Paper.
*Havas Meaningful Brands Study 2015
Vores nye brochurekoncept for Forsvaret blev årets vinder af “INTERACTIVE FILM” i kategorien “CONTENT & ENTERTAINMENT”
Juryen’s begrundelse:
“Prisen gives til en modig og effektiv kampagne, der har gjort det fantastisk på de sociale medier. Filmen udnytter Virtuel Reality rigtig flot og giver brugeren en oplevelse som de ellers ikke kan få, og samtidig sår kampagnen et frø i målgruppen på hvad deres potentielle fremtid kan komme til at byde på. Det giver point at være first-mover i Danmark med denne teknologi, men juryen ser altså gerne at man kan fyre raketterne af til næste år.”
Forsvaret vil gerne i dialog med en yngre målgruppe på 18-24 år for at sikre en stabil tilstrømning af kvalificerede ansøgere til deres mange uddannelser – både nu og fremadrettet. Årligt skal der rekrutteres ca. 5.000 – 7.000 kandidater til godt 40 forskellige uddannelser.
De årlige uddannelsesmesser er en vigtig rekrutteringskanal, og opgaven var oprindeligt at bringe liv til et brochurekoncept, som Forsvaret kunne uddele til de unge på messer og uddannelsesdage.
Men målgruppen er notorisk svær at aktivere og engagere. Og de unikke oplevelser, man får hos Forsvaret, er svære at formidle i en hal eller ved en messestand – for slet ikke at tale om i en brochure.
Derfor skulle vi udvikle en løsning, der kunne engagere de unge både på og uden for messen og få dem til at overveje en fremtid i Forsvaret – og naturligvis sikre os en mulighed for at komme i dialog med potentielle kandidater
Det oftest stillede spørgsmål, som Forsvaret får fra de unge på messerne, er: ”Hvordan er det egentlig at være i Forsvaret?”
Det besluttede vi os for at give dem svar på med et helt nyt medie, der modsat en brochure, kunne give den fuld knald på alle de oplevelser, der rykker ved en uddannelse i Forsvaret:
Vi producerede 360°-film og inviterede messedeltagere til at se deres fremtid i Forsvarets tre værn – i Flyvevåbnet, i Hæren og i Søværnet.
For at gøre oplevelsen mere intens, uddelte vi specialfremstillede VR-briller. Dels så målgruppen for alvor kunne mærke, hvordan det er at flyve i F16 fly, køre i kampvogn og blive søsat fra et krigsskib, og dels for at give dem et produkt med hjem fra messen, der havde en helt anden gemmeværdi end en brochure.
Parallelt med den fysiske aktivering på messerne aktiverede vi også 360°-filmene på Facebook, hvor den nye feature for nylig er blevet introduceret. Her gav vi en udvidet målgruppe mulighed for at køre i kampvogn, flyve i F-16 fly og sejle med krigsskib, og fik derved formidlet content i et nyt, egangerende format, som fik stor opmærksomhed hos målgruppen/p>
De unge på messerne fik med vores utraditionelle brochure et anderledes og moderne indtryk af forsvaret. Derudover lancerede vi Facebook 360 graders videofunktion lige på rette tid, hvilket gav vores content et ekstra boost. Man siger, at en video på Facebook som hovedregel får 300 % mere interaktion fra brugeren end ikke-video indhold. Med den nye 360 graders video på Facebook er mulighederne for produktion af videomateriale begyndt at bevæge sig i retning af interaktivitet og virtual reality, og de indledende resultater med videoformatet som annoncering er lovende. Her har vi for godt 30.000 kr. kunne nå ud til en million mennesker, med knap 500.000 afspilninger. Derudover blev det til 6.000 likes, 2.366 kommentarer og 1.072 delinger, samt en masse sign-up til vores nyhedsbrev.
Det er vigtigt at have formålet for øje og ikke lade sig forblinde af den seneste teknologi. Bare fordi det nu er muligt at lave 360 graders film, er det ikke altid sikkert, det er det rigtige at gøre.
Det skal være interessant og med store vidder for at få det optimale ud af oplevelsen.
Så tænkt altid over, hvad det skal bruges til fra starten. Her havde vi to formål; at skaffe permissions og give en oplevelse af, hvad forsvaret tilbyder.
At levere løsninger i en SoMe verden kræver en konstant udvikling af digitale og strategiske kompetencer. Derfor er vi glade for at kunne præsentere Signe Bloomstine og Anne Thorsø-Sørensen som vores nye kolleger. Signe er UXer og ekspert i digital informationshåndtering. Anne er Social Strategist med et skarpt øje for håndtering af content i Social Media og kommer til os fra Social@Ogilvy i Hong Kong. Ansættelserne er et led i endnu en styrkelse af digitale leverancer inden for brugergrænseflader og digitalt design. Målet er, som altid, at levere kommunikationsløsninger som opleves sømløst af kunden, uanset hvor kunderejsen starter eller slutter.
Vi er hamrende stolte over vores to nomineringer til Danish Digital Awards – begge for kampagner for Forsvarets rekruttering. De to nomineringer er faldet i kategorierne ”Video Production” og ”Content Creation”, og vi venter spændt på 4. marts, hvor priserne bliver uddelt.
Begge kampagner er blevet modtaget exceptionelt godt på sociale medier. Vores helt nye interaktive film Se din fremtid i 360°, som giver brugere en virtual reality oplevelse af Forsvaret, nåede på bare 1 uge ud til ca. 1 million mennesker. Vores content-kampagne, Giv din drøm en chance – mere, som vha. gaming kvalificerede potentielle ansøgere til Forsvarets pilotuddannelser, har dags dato opnået en konvertering af trafik på over 12 %.
Danish Digital Awards er i øvrigt en ny digital award på den danske scene. Du kan læse mere om prisen og se alle nomineringer her.
I dag synes hovedparten af forbrugere, at de fleste brands er irrelevante. De kræver brands med personlighed, ægthed, og som handler derefter. Så hvordan kan du sikre, at netop dit kan gøre en forskel i kundernes liv? Det spørgsmål behandler marketingeksperter fra Ogilvy i et af vores seneste Red Papers, Brands That Do: Building Behavior Brands.
I bogen kommer vi godt omkring fænomenet Brand Behavior, som har fået fornyet relevans i en tid, hvor forbrugeren har magten. Ny research viser nemlig, at hvad dit brand gør, har langt større indflydelse på kundernes engagement i dit brand, end den vare eller service du sælger.
Det er en barsk virkelighed. Men den skaber også helt nye muligheder for stærk brand positionering og differentiering. Og baner ikke mindst vej for en radikal gentænkning af CMO’ens rolle – fra virksomhedens marketingstrateg til den katalysator, der skal overbevise resten af direktionsgangen om, at den klassiske ”salgsagenda” skal erstattes med handling.
God læselyst!
Forsvarets egen målgruppeanalyse, baseret på undersøgelser fra COWI og Epinion, konkluderede, at ”selv med ihærdig indsats” ville det blive meget vanskeligt at tiltrække mere end 120 ansøgere – dvs. godt halvdelen af det nødvendige produktionsmål. Den nye målgruppe af unge akademikere kunne slet ikke se sig selv i Forsvaret. For dem var Forsvaret lig med hård fysisk træning og kæft, trit og retning – noget nær det modsatte af det akademiske miljø.
Den afgørende indsigt bag kampagnen var, at vi kunne nå den nye målgruppe gennem en samtale om ledelse – et emne, der i høj grad interesserede dem, og som Forsvaret ved en masse om. I modsætning til, hvad mange tror, er ledelse i Forsvaret en human disciplin med nuancerede refleksioner. Forsvaret har meget at tilbyde unge, ambitiøse mennesker, der drømmer om at blive morgendagens ledere.
Resultaterne gav genlyd i hele Forsvaret: Der kom 293 kvalificerede ansøgere til de nye officersuddannelser. Det overgik langt forventningerne om højest 120 ansøgere og lå solidt over det ambitiøse mål på 220 kvalificerede ansøgere. Derudover blev Forsvarets image løftet: Før kampagnen mente 36 %, at Forsvaret var en akademisk uddannelsesinstitution, efter kampagnen gjaldt det 49 %. Og hele 58 % så Forsvaret som en god uddannelsesinstitution, før var tallet 48 %.
Udover at nå målsætningen og har et solidt til opfølgningen, der løber af stablen i starten af det nye år, fik vores kampagne både International og national anerkendelse i form af en ECHO Award i Boston og seneste en Advertisning Effectiveness Award, læs juryens bedømmelse her
Berlingske: Overraskende mange vil være officer
Børsen: Kampagne uden krudt og kugler