Hvem er creators, hvad kan brands lære af dem, og hvordan arbejder vi bedst sammen med dem? Vi havde besøg af Thomas Crampton, global managing director for Social@Ogilvy, som gav os sit bud. Se videoen med Thomas her.
Loading the player…
Enhver C-level med respekt for sig selv taler om ”Omnichannel”. Og det er der god grund til. Ambitionens ypperste formål er at sørge for, at kunden ikke møder bump på vejen. At alt kan købes, løses og forstås, når og hvor det er belejligt – for kunden. Alene teknologien, der gør det muligt at bruge data i stort omfang, er fascinerende. Bare man ikke lader sig forblænde af den og tror, at den i sig selv løser alt.
Brands skal bygges nedefra – dér hvor følelserne regerer.
I sin grundidé er det simpelt: det handler om at lægge skinnerne og tænde for strømmen. Men i processen glemmer mange, at omnichannel typisk leverer på fakta, mens kunderne agerer ud fra følelser. Og for at en virksomhed kan levere på følelsesbaserede forventninger, er det nødvendigt at se på branding ”nedefra” og sætte ind dér, hvor følelserne regerer – I de momenter, hvor kunderne agerer med brandet.
Hos Ogilvy mener vi, at en virksomhed først og fremmest skal levere personaliseret på de RIGTIGE kanaler, frem for på ALLE kanaler. Dér hvor kunden er eller har lyst til at komme. Data skal bruges til at give kunden optimale forhold til at engagere sig i brandet og få bedre service. Og her er det vigtigt at understrege, at omnichannel blot er et middel og ikke resultatet for kundeoplevelsen.
Vi skal afprøve, om kunden kan føle, om brandet er ”for mig”? Om det er værd at se op til, om det er appellerende og afklarende? Og her er det nødvendigt at hæve sig over fristelsen til at arbejde med kunderejsen set ud fra virksomhedens egen agenda, som kanalfokuseret omnichannel godt kan lægge op til. For så er det netop, at man kommer til at se kunderejsen oppefra – som data, der flytter sig rundt i et regneark. I stedet skal man lytte og afdække, hvilke følelser og reaktioner en kunde har i en given situation, og om de mødes positivt eller negativt. På den måde bygger man nedefra og op, og så begynder omnichannel for alvor at gøre en forskel.
Et brand skal kende, og huske, sin egen DNA
Og hvad er det så for nogle forventninger, vi skal arbejde med? Som virksomhed udstikker man nogle holdninger og har derved mulighed for også selv at forme en del af kundens forventninger til sit brand. Derfor skal en virksomhed kende sig selv godt nok til at vide, hvordan den kan og vil indfri forventningerne i overensstemmelse med dens brand-DNA. Og det kræver, at man virkelig forstår de følelser, der ligger til grund for handlinger og oplevelser blandt kunderne. Når man ved det, kan man kortlægge konkrete engagement-muligheder og forme en oplevelse for den enkelte kunde, som beviser brandets værd.
Et flyselskab (som her og nu ikke ønsker sit navn nævnt) bruger omnichannel til at kunne henvende sig personligt til en rejsende ombord på deres fly, hvis de ikke har fået passagerens baggage med på flyet. Ganske vist giver de en dårlig nyhed, men samtidig fortæller de, hvad løsningen er, og hvornår baggagen så når frem. Det kan vende irritation til en neutral og i bedste fald positiv oplevelse, fordi man som virksomhed er på forkant, også når det går galt – en position som skal spores tilbage til brandets DNA, og hvem man som virksomhed gerne vil være.
En gammel sandhed siger, at grundlaget for en virksomheds forretningsambition altid ligger i at forstå, hvad der driver kunderne, og hvordan man mødes om det. For kunden handler det aldrig om transaktioner, men om service, kommunikation og albuerum. I bedste fald, forudser man, hvad kunden vil have, før kunden selv er klar over det. Som Steve Jobs sagde ”A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.” I det øjeblik, man står ansigt til ansigt – også når det foregår digitalt – med sin kunde, skal man vide, hvad man vil sige, og ikke mindst hvilken forskel man vil gøre. Mødet stiller derfor krav om en spilleplade for kommunikation, hvor strategi, kreativitet, data og teknologi går op i en højere enhed.
Det handler bare om at komme i gang med både fornuft og følelse. Og du behøver ikke starte stort – heller ikke økonomisk. Ha’ store ambitioner, ja. Men start med bare at komme i gang med den virkelighed, som dine kunder møder lige nu. Intet er vigtigere.
Kære CEO,
Jeg vil så gerne høre fra dig. Ikke i Berlingske Business, en pressemeddelelse eller i et interview på TV2 News om årsregnskabet, som din kommunikationschef har preppet dig på.
Jeg vil gerne høre fra dig. Sådan rigtigt.
Uanset hvilken personlighed, du har, er der en forventning om, at du går forrest som leder og sætter en klar retning for den virksomhed, du står i spidsen for – ikke blot via et strategipapir og lejlighedsvise presseklip, men at du er din virksomheds største og bedste ambassadør. I dag er det social media, som er spillepladen til netop det. Og det er ikke bare noget jeg siger. Det gør din omverden, dine medarbejdere og forbrugere også:
86% af offentligheden mener, at CEOs skal engagere sig direkte i debatten (1)
80% af medarbejdere foretrækker at arbejde for en social CEO (2)
61% af kunderne er nemlig mere tilbøjelige til at købe fra virksomheder, hvis værdier og lederskab er kommunikeret på social media (2)
Lige nu kan 50% af befolkningen (1) ikke nævne navnet på en eneste CEO, så du har mere eller mindre et blankt papir til din rådighed.
Jeg tænker, at der er tre bekymringer, som muligvis holder dig tilbage fra en ellers fornuftig beslutning, så lad os få talt om dem.
Du tror måske, du er for kedelig og karismaløs til social media?
Du behøver hverken at være Richard Branson på et surfboard eller Ole Henriksen for at brænde igennem. Du behøver blot at have noget på hjerte. Og hjerte er kodeordet. Du har hobevis af medarbejdere, der kan tage sig af tallene, strategierne og risikoanalyserne. Men der er kun én, som kan være mennesket bag, og det er dig.
Du er bange for at begå fejl?
Jeg forstår godt, hvis det kan gøre dig lidt nervøs. Jeg beder dig trods alt om at give et stykke af dig selv som menneske. At invitere mig ind forbi privatsekretæren, pressechefen og pr-afdelingen. Helt ind til skrivebordet, hvor du skal fortælle mig om dine mål for virksomheden, om det forhold, du gerne vil have til dine kunder, om den forskel, du vil skabe i verden.
Men hvad nu, hvis du begår fejl? Hvis du laver en kæmpe shitstorm?
Social media er en markedsplads med samtaler, der udspiller sig, ligegyldigt om du deltager eller ej. 96% af dem, der taler om dit brand på sociale medier, følger slet ikke brandets profiler, og 80% af dit brands content går direkte hen over hovedet på dem (3). For sagen er, at mennesker ikke taler med brands. De taler med andre mennesker, og dem er du et af. Muligheden for at nå ud i dialoger, hvor dit brand ikke er inviteret, opvejer langt risikoen for at lave en menneskelig fejl.
Er social media for useriøst?
Er social media ikke bare kattebilleder og beautybloggere? Nej, det er dine stakeholders primære platform for at engagere sig i emner, der betyder noget for dem. En disciplin du underperformer gevaldigt i – både at engagere dig åbent og klart vise, hvad der betyder noget for dig. Faktisk er der et 25% gap mellem omverdenens forventninger til dit engagement, og hvordan du faktisk performer (1).
Det er nødvendigt, at du er i stand til at møde dine stakeholders i øjenhøjde og på de platforme, hvor deres meninger dannes i dag. Hvis du kan det, ses det på bundlinjen: Det anslås, at tæt på 50% af virksomhedens markedsværdi har direkte sammenhæng med CEOens omdømme (4).
Kom i gang
Det første du skal gøre er at kigge indad og finde ud af, hvad der virkelig betyder noget for dig. Hvis det stemmer overens med dit brands værdier og din målgruppes interesser, så har du fundamentet for at komme i gang med en personlig social media strategi.
Strategien giver overblik over, hvilke emner du skal eje i den sociale dialog; hvilke platforme du skal være aktiv på; og hvilke typer af content, der bedst udfolder din sociale tilstedeværelse.
Og så skal du selvfølgelig sætte nogle konkrete KPIer for din indsats. Og bare rolig, det kan du sagtens binde an med. For hvis der er noget, der virker, så er det mennesker, der tør stille sig frem på måtten med noget på hjerte.
Hvis du vil have hjælp til at komme i gang, så tag fat i mig. Jeg arbejder dagligt med at udforme klare strategier for både brands og enkeltpersoner på social media. Og jeg sørger også for, at de kommer videre fra strategipapiret og ud i virkeligheden – der hvor mennesker taler med mennesker.
Venlig hilsen,
Anne
Kilder:
1: Edelman Trust Barometer, Global Report, 2016
2: The Social CEO, Weber Shandwick
3: Brightedge Content Engagement report, 2015
4: The CEO Reputation Premium, Weber Shandwick
Den hastigt voksende Creator-kultur driver mange brands fremad på social for tiden. Den er drevet af YouTubere og bloggere, der passioneret og begejstret skaber engagerende content og bygger stærke fællesskaber på sociale medier.
Med Creator-kulturen er der opstået et nyt sæt spilleregler, som det kan være vigtigt og lærerigt for brands at forstå:
Passion trumps production. Autentisk passion er afgørende — endda vigtigere end en fejlfri produktion — for at gøre indtryk på sociale medier.
Community is king. Forstå den nye generation af fan-communities. Det er dem, der dikterer, om du får success som brand.
Engagement-driven, not hit-driven. Fan-communities kan man kan ikke “bare” kommunikere med —man må samarbejde med dem. Det kræver et højt niveau af engagement og mod til at slippe kontrollen.
Think small to be big. Takket være mangfoldigheden af cummunities er der plads til niche-forretningsområder, som til gengæld tiltrækker super-dedikerede fans.
Make universes, not content. Lad være med at spytte content ud i blinde. Sørg for, at det er del af en overordnet fortælling.
Revenue grows when it disappears. Ingen bryder sig om at blive udsat for salgsbudskaber. Fokuser på at skabe kreative oplevelser og fællesskaber i stedet.
Vil du vide mere om spillereglerne på social media og Creator-kulturen, så hør vores seneste podcast, “The Digital Social Contract”.
Forbrugernes forventninger går på tværs af brancher. Derfor må fremtidens brands udvikle sig uden hensyntagen til klassiske brancheskel. Velkommen til the ”Expectation Economy”, hvor forventninger fra én branche glider direkte over i en anden.
Amazon laver en knap til vaskemaskinen, så du kan bestille vaskemiddel i det øjeblik, du løber tør, Netflix skræddersyr indhold til din smag, og den kinesiske pendant til UBER, Didi Kuaidi, tilbyder test-drives af din drømmebil på taxituren.
I takt med at yngre, agile brands tilbyder innovative services og produkter, accelererer kunders forventninger. Forventningerne forplanter sig fra industri til industri, for kunder skelner ikke længere mellem kategorier. Hvis jeg kan bestille en pizza over mobilen, skal jeg kunne gøre det samme med mit banklån. Hvis jeg kan få et skræddersyet løbeprogram af Nike, skal jeg også have skræddersyet min forsikring.
De nye digitale og dynamiske erfaringer definerer en helt ny økonomi, hvor forventninger spiller en central rolle. Teknologiske løsninger gør det muligt at sammenligne brugeroplevelsen hos et forsikringsselskab, et stormagasin og en taxatjeneste. Det sætter fremtidens brands i den ironiske situation, at de skal leve op til standarder, som andre industrier har sat. For når forbrugerne har en forventning til, hvad et brand kan levere af kundeoplevelser, digitale brugerrejser, visioner og service – kan den forventning blive skuffet, selvom man befinder sig i en helt anden kategori.
Fire forventninger
Hvad er det så forbrugerne forventer lige nu – uanset hvilket brand, de interagerer med? Hvilken service og fremtoning er så vital for kundeoplevelsen, at man er nødt til at integrere dem i sit brand, hvis man ikke vil skuffe forbrugerne?
1. Friktionsløs kunderejse
Der skal ikke være langt fra et skridt til det næste i en brugerrejse. Forbrugerene forventer, at man kender deres behov, når de opstår – og er parate til at opfylde dem. Virksomheder som er gode til at forstå, hvor forbrugeren er i kunderejsen, bruger ofte teknologiske muligheder til at vise det.
Hotelkæden Starwood giver deres hyppige gæster mulighed for at gå direkte på hotelværelset ved at lade kunden gå uden om receptionen og åbne hoteldøren med mobilen. Hvis du bestiller en tur hos Gomore og gerne vil stå af på halvvejen, giver systemet dig mulighed for at foreslå en alternativ pris, så du ikke skal betale for hele rejsen fra København til Aalborg, når du kun skal til Odense. Præcis den knap, man har brug for på dette sted af kunderejsen.
2. Hurtig service
Amazon har sørget for at leveringstid skal være ultra kort – ikke blot hos dem selv, men i al e-commerce. De sociale medier har været med til at give forbrugerne en forventning om, at svartid skal være hurtig og ventetid kort.
Og det kan godt betale sig at møde forbrugernes forventning. Twitter har lige offentliggjort en undersøgelse, der viser, at forbrugerne har 20 pct. større tilbøjelighed til at bruge penge på produkter fra en virksomhed, der har svaret på et tweet – og jo hurtigere virksomheden har svaret, jo flere penge, vil forbrugerne bruge.
3. Personaliseret information
Den data virksomhederne opsamler, og de digitale spor vi afsætter, skal komme os som forbrugere til gode. Vi forventer personaliserede oplevelser og individuelt tilpasset information. Under Armour, der købte Endomondo, har videreudviklet deres app, så den sammenholder brugerens adfærd med bl.a. lokale vejrforhold for at kunne yde den bedste service – on the spot right now. Det sætter standarder for andre brands i helt andre kategorier.
4. Oprigtighed
Vi lever i en transparent tid, og det stiller krav. Forbrugerne vil ikke nødvendigvis have, at brands er perfekte, men de skal være oprigtige. De skal stå for noget og vise i handling, at de mener det, de siger.
Det kan godt lade sig gøre at sige nej til burhøns og helt fjerne buræg fra hylderne, selvom det kan betyde et fald i indtjeningen – det har Coop bevist. Og Dansk Supermarked følger efter. For et outdoor brand som REI giver det både mening og respekt hos kunderne at lukke butikkerne på Black Friday og i stedet gå ud i naturen.
Udogmatiske ledere
Det komplekse økosystem, som brands befinder sig i, stiller krav til virksomhedens ledere. Der er brug for ledere med større udsyn og bredere referenceramme end deres egen branche og produkt.
Som leder skal man være lige så agil, dynamisk og udogmatisk som de forbrugere, man vil i kontakt med. Derfor skal ledere ikke bare orientere sig mod traditionelle konkurrenter, men kigge uden for sin egen kategori og forstå, hvordan disruptor brands former forbrugernes forventninger.
Man skal spørge kritisk til, om ens brand leverer service, nytte og værdi til kunderne – der hvor de er. Man skal sørge for at skabe en virksomhedskultur, der inviterer alle medarbejdere til at tænke kreativt og foreslå nye services, som giver værdi.
Og så skal man ikke mindst have modet til at definere organisationens retning, så man kan skabe en virksomhed, der stræber efter den bedste og mest resistente udvikling – også selvom konsekvensen er at slippe brandet fri og lade det tilpasse sig de forbrugerforventninger, der omgiver det.
YouTubere og bloggere har skabt en kultur, hvor transparens og passion er altafgørende. Kulturen genererer nye forventninger til dit brand, som du kan lære noget af. Og nej, det handler ikke om at købe en YouTuber til at smøre dit nye produkt i ansigtet. Det handler om, hvordan du opfører dig som brand og relaterer til din målgruppe.
Brands publicerer content som aldrig før, men i dag bliver 80 procent af alt branded content ignoreret gennem et uimponeret scroll med tommelfingeren. Både inden for B2B og B2C er forbrugernes bullshit-detektor mere fintunet end nogensinde: Vi får eksem af slagtilbuds-lingo og tom konsulentsnak, for man kan ikke mærke det. Ingen har noget på hjerte eller noget på spil.
Creator-kulturen sætter nye forventninger for engagement
Du er sikkert godt i gang på social med retargeting, pixels, strategi og hele pivtøjet. Men har du taget stilling til dine værdier? Og passer de til den kultur, der er vokset op omkring dig? En kultur, hvor passion og transparens er bærende, og som er båret af en generation af forbrugere, der er vokset op på Internettet. Præmieeksemplerne er Creators: YouTuberne og bloggerne, der skaber og publicerer engagerende content på højt niveau. De spiller computerspil med din teenagesøn, viser dig hvordan eyelineren får det rette swung, hjælper med opskriften til den perfekte glutenfri scoremiddag, eller deler hudløst ud af egne erfaringer som nybagt mor.
Til forskel fra traditionelle brands opbygger Creators ikke blot et publikum. De opbygger et community af fans, der deler netop deres interesser. De står for noget og lever det ud, og de er ærlige og tilgængelige i processen. Kvaliteter, der får dem til at føles mere som venner end fjerne berømtheder. Og alt sammen uden at vende sig mod dig med et hardcore salg i næste åndedrag. Den måde at engagere sig på skaber helt nye forventninger til brands.
Jeg ser op til dit brand, når det er i øjenhøjde
Jeg hører tit, at brands skal være værd at se op til. De skal være lækre, cool og appetitlige. Noget kunderne kan aspirere mod. Det er jeg sådan set enig i, men jeg tror ikke, vi er enige i, hvad der er værd at se op til.
Jeg ser op til dit brand, når du erkender, at dit community er din eksistensberettigelse. Den kinesiske mobilproducent, Xiaomi, er vokset til en multinational virksomhed gennem en fancentrisk tilgang til deres kunder. De inddrager aktivt kunder i designprocessen af nye produkter, belønner feedback, og de mest engagerede fans bliver endda ansat i virksomheden: Alt samme ud fra devisen: ”Be friends with your fans”.
Og hvad med at sige tak engang imellem? Ikke et transaktionelt vind-en-ipad-og-sign-op-til-vores-nyhedsbrev-tak. Men sådan et rigtigt tak for, at dine kunder overhovedet gider tale med dig: Ligesom Rasmus Brohave gjorde forleden, da han vandt titlen som årets YouTuber.
Jeg ser op til dit brand, når du finder modet til at sætte det, du tror på i førersædet – og ikke mindst sætte handling bag. Alt for mange virksomheder lever fra kvartal til kvartal og forstår stadig ikke, at passion og bundlinje faktisk hænger sammen. YouTuberen, Lacy Green er et godt eksempel på, at holdning og succes går hånd i hånd. Hun startede som 18-årig med at lave videoer om den dobbeltmoral, hun oplevede i hverdagen omkring sex, kønsroller og homoseksualitet. I år er hun udnævnt af Time til en af de 30 mest indflydelsesrige personer på Internettet. Hun har sit eget show på MTV og er brandambassadør for Trojan.
SuperBrugsen er et af de få brands i Danmark, som har forstået at udleve deres værdier. I universet ’Mig og min mad’ træder slagtilbud tilbage for dygtige bloggere, der udlever Coops målsætning om at gøre hverdagsmaden bedre, lettere og sjovere.
Jeg ser op til dit brand, når du stopper med kun at tænke på dit publikum som kunder, men også ser dem som partnere, du gerne skulle dele en interesse med. Hvis du ikke gør det, er der noget galt. Sportsbrandet, Lululemon, har forstået det og opfører sig mere som en facilitator for mennesker, der interesserer sig for sport end en marginbesat retailer. Det samme gælder YouTuberen Michelle Phan, som startede med at lave videoer i 2007, og siden har skabt sit eget beautybrand, Ipsy. I stedet for selv at holde krampagtigt på styrepinden promoverer Phan Ipsy gennem et community af 10.000 amatør beauty-entusiaster, som får taletid til at give deres egne råd og tips om produkterne videre via YouTube.
Jeg ser op til dit brand, når du har mod til at vise, at du er helt almindelig. Netop fordi souschefen fra Rema 1000 i Børkop er en hudløst gennemsnitlig nordjyde blev hans tilbudsvideo delt mere end 550 gange tidligere på året. En video, de fleste kommunikationsfolk ville skrotte uden at blinke.
Brands, der gør en forskel er i øjenhøjde, åbne, passionerede, med bussemænd i næsen og hele svineriet. For retoucherede botox-brands uden handling ryger direkte i det mentale spamfilter, men rå passion er guld værd.
Hvis du er interesseret i, hvad du kan lære af Creator-kulturen, kan du downloade vores seneste lydbog, The Social Digital Contract, her.
Lidl Sverige havde – præcis som i Danmark – tilbage i 2013 problemer med omdømmet. I årevis havde man forsøgt at overbevise svenskerne om, at høj kvalitet og lave priser ikke nødvendigvis er to modsætninger. Men uden held.
Derfor besluttede de sig i samarbejde med INGO (Ogilvys svenske søsterbureau) at sætte handlinger bag. For sandheden er, at vi som personer, kan være så fastlåste i vores opfattelse af verden – og brands – at selv ikke virkelige fakta kan ændre vores mening og holdning. Og netop derfor er det afgørende, at man ikke kun postulerer sine overbevisninger, men demonstrerer den værdi, man tilfører. Så Lidl og INGO satte handlinger bag. De åbnede i september 2013 en pop-up restaurant i tre uger med den to-stjernede britiske kok Michael Wignall bag komfuret ved navn DILL. Anmeldere og foodies flokkedes til restauranten. Alle pladser var udsolgt på 29 minutter og med 500 på venteliste. For hvornår får man muligheden for den slags madopleveler til 500 SEK.
Da de tre uger var tæt på overstået, løftedes sløret for, at det var Lidl, der stod bag og at alle råvarer ned til mindste gran salt var leveret af Lidl. Og hvor få blev fornærmede over marketinginitiativet, blev de fleste imponerede over den kvalitetsmad, de havde både oplevet og smagt. Så imponerede, at de efterfølgende fire måneder var de mest profitable for Lidl nogensinde, og 2013 det bedst sælgende år siden introduktionen i Sverige. Og endnu bedre, hver 3. svensker ville nu overveje at handle i Lidl, mod hver 10. før initiativet.
Og intet havde ændret sig. Varerne i Lidl var de samme som før. Priserne var de samme som før. Men fordi Lidl satte handlinger bag deres holdninger, var de i stand til at løfte omdømmet.
Den rejse har Lidl fortsat. I 2014 skrev Bosse Elfgren på Lidls Facebookside, at han aldrig ville købe deres tyske mælk. Men sandheden er, at Lidls mælk kommer fra svenske køer. For at fortælle Bosse det, omdøbte de deres svenske mælk til Bosses Mjölk, og kørte en landsdækkende kampagne for at fortælle, at Lidl rent faktisk har mælk fra svenske køer. Successen udeblev ikke, og mælkesalget steg efterfølgende med 8,2%.
I 2015 skrev Berra Dahlberg på Lidls Facebook side, at deres kød var noget bras. Lidl inviterede ham til middag med en lovning på, at han ville få 100.000 SEK, hvis han bagefter stadig havde samme holdning. Problemet var bare, at han fik løgnedetektor på. Filmen om Berra, og hvordan han ikke fik pengene med hjem, kørte på TV og digitalt, og resulterede i 10,5% stigning af kødsalget i Lidl.
Det seneste initiativ er en replika af Nobelmiddagen – Le Bon – hvor Lidl kopierede en af de mest berømte og eksklusive middage ned til hver detalje, og inviterede helt almindelige svenskere til nobelmiddag.
Så ja, Lidl hører til blandt Brands that do – faktisk i en sådan grad, at man kunne ønske, nogle danske detailkæder så i deres retning. For ikke blot handler de i stedet for at tale pristilbud og styrker derved deres omdømme. De styrker også deres forretning, der ser højere salgstal hver eneste gang.
Hvis du vil se alle Lidl casene, så besøg INGO – og hvis du vil læse mere om Brands that do, så er det her.
God fornøjelse.
Et Behavior Brand er et brand, der ikke blot prædiker en forskel, men rent faktisk gør en forskel. Tag testen ved at svare “Ja” eller “Nej” til spørgsmålene nedenfor og find ud af, om det er på tide at se på dit brand med friske øjne – og måske gentænke den måde, du bygger dit brand på.
1. Er dine marketingplaner styrende for brandaktiviteterne på bekostning af at gøre noget i markedet? Bruger du mere tid på planlægning end på eksekvering?
2. Bruger du mere tid på traditionel research og på at holde øje med omsætning og andele end på at lytte til dine kunder og dykke ned i dit marked – og verden generelt – for at forstå den kontekst, dit brand lever og agerer i?
3. Bruger du mere tid på at udvikle budskabshierarkier end på at designe bruger- og brandoplevelser?
4. Har du kun andenhåndsviden om de forskellige medier og platforme, frem for førstehåndsviden om den brugeroplevelser, dit brand giver?
5. Lever dit brand på papiret i stedet for at levere oprigtig service, nytte og værdi til dine kunders liv?
6. Er dit brand i højere grad en business label end en oprigtig, sympatisk relation, man har lyst til at bruge en dag i selskab med?
7. Tracker du kun på dit brands traditionelle konkurrenter, eller holder du også øje med de disruptors, der er uden for dit brands kategori?
8. Præsenterer du dine kunder for meget iscenesatte historier om dit brand frem for give kunderne fuld transparans?
9. Er din marketingindsats i højere grad monoton end præget af karakteristiske handlinger – modige og differentierende handlinger der bringer dit brands holdninger til live?
10. Bruger du signifikant mere tid på, hvad dit brand skal sige, frem for de handlinger, dit brand kan gøre?
Har du krydset flere “Ja” af end “Nej”? Så kunne det måske være på tide, at se lidt nærmere på, hvordan du bygger dit brand. Du kan læse mere om, hvordan man skaber Behavior Brands i vores Red Paper om Brands That Do her. Eller du kan lytte til vores podcast The Pipe.
Om end det ikke er hverdagskost i dag, så vil jeg gerne æde min marketinghat på, at vi inden for de næste par år kommer til at se brands handle i stedet for bare at tale. Om ikke andet, så fordi de bliver tvunget til det, hvis de vil have kundernes opmærksomhed.
Introducing Behaviour Brands. Eller brands, der gør en forskel. Behaviour Brands, er brands der forstår, at det er deres handlinger, og ikke kun deres produkter og services, der er med til at definere, hvem de er, og hvorfor jeg som forbruger skulle have lyst til at bruge min dyrebare tid (og evt. mine penge) på dem. For Behaviour Brands gør noget. De handler for at give kunderne meningsfulde oplevelser og for at skabe det eftertragtede engagement (og for at udtrykke deres holdninger og rolle i verden). De er makers – de skaber værdi og er nyttige.
Endnu en marketingfloskel tænker du. Men egentlig ikke. For brands taber kampen om kundernes gunst, hvis ikke de ser i øjnene, at verden har ændret sig. Forbrugerne har mere end nogensinde magten og for langt de fleste brands, vil den evigt jagede point of differentiation ikke ligge i en lille add-on til produktet (der kan kopieres på et sekund), men i hvordan brandet handler; hvilken forskel det ønsker at gøre i verden.
Og det handler ikke om at ændre hele verden hele tiden. Det kan være de små handlinger. Som når Netflix udvikler og lancerer Fast.com, hvor du kan få direkte måling på din internetforbindelse og dermed mulighed for at streame indhold i god kvalitet (og i øvrigt checke om din leverandør leverer det lovede). Eller i lidt større skala, som når CitiBank bringer bycykler til new yorkerne via CitiBike, eller åbner CitiPond i Bryant Park som den eneste gratis skøjtebane i New York. Eller en af mine personlige – og nok oversete – favoritter, H&M. Og ja, vi kan tale længe og fordømmende om tøjproduktion, arbejdsvilkår og modeindustriens forurening. Især i de mængder H&M står bag. Men der hvor H&M er interessant i denne sammenhæng, og prøver at gøre en forskel, er deres erkendelse af, at de ikke kan få især yngre mennesker til at købe mindre tøj. At prøve og udforske forskellige tøjstile er en måde at finde og definere sig selv på. Så i stedet for at stræbe efter at få folk til at købe mindre tøj, stræber de efter at forbedre selve tøjproduktionen og gøre modeindustrien mere cirkulær. Og dykker man ned i deres rapport for bæredygtighed er det ikke uvæsentlige initiativer, de søsætter. Ud over markante stigninger i genanvendelsen af materialer, økologisk bomuld og bæredygtig energiforsyning, så har de lanceret The Global Change Award, der uddeler legater og adgang til innovation acceleration programmer for forskere, der arbejder for at mindske miljøbelastningen i tøjproduktionen. Og senest iklædte de det svenske OL hold i genanvendte materialer og ja … plastik. Det er ikke en blind hyldest til H&M, men et eksempel på, hvad vi kommer til at se mere af; at virksomheder tager ansvar og sætter handling bag deres holdning til fordel for kunderne og omverdenen og ikke kun egen forretning.
For når Karl Lagerfeld går på catwalken og afslutter sit show som en protest, omgivet af kvinder, der bærer på skilte med pseudo-feministiske budskaber, som ”History is Her story” og ”Votes for all”, så lugter det umiskendeligt af pink-washing. Der er ingen handlinger bag, og det gennemskuer vi som forbrugere med det samme. Og Lagerfeld høstede også stor international kritik for stuntet.
Som David Ogilvy så elegant udtrykte det, ”The Consumer is not a moron, she’s your wife”. Og vi vil se, at brands rent faktisk handler i overensstemmelse med de værdier, de udtrykker – de idealer de sætter sig. Vi vil se handling bag ordene.
Jeg vil nok gå så langt som at påstå, at Behaviour Branding vil være den afgørende differentieringsparameter i en verden stadig mere mættet af marketing og produkter. For vigtigheden og betydningen af brands befinder sig i en turbulent situation. Vi lever i en fragmenteret medieverden omgivet af hidtil uset forbrugerkontrol og overbelastning af information. Det er blevet mere end nogensinde tydeligt, at de brands, der ikke gør en forskel for forbrugerne, snart vil forsvinde ud i irrelevansen.
Så hvad betyder noget for forbrugerne? Hvordan brands opfører sig.
Forbrugerne fortæller os dagligt, at vi skal holde op med at give dem tomme løfter og i stedet handle på en ny og anderledes måde. Med andre ord, så skal vi begynde at bygge brands, der gør en forskel for deres kunder.
Så gør noget, og fortæl så folk om det. Lad dine handlinger være fundamentet for det content, du skaber. Hvis brands gør noget, der gør en forskel for folk, og derefter fortæller om det, så skal folk nok tale om det. For du så vel godt den vandrutschebane Nivea satte op på en strand denne sommer, som automatisk gav børnene solcreme på…
Hvis du vil læse lidt mere om Brands that do, så hent pdf’en eller lyt til Ogilvys podcast The Pipe.
The Pipe er i luften: Ogilvy Danmarks podcast henvendt direkte til danske marketingfolk. På menuen står den nyeste internationale viden om branding, marketing og kommunikation fra bureauets internationale netværk. Der er tale om stof med tyngde, men det bliver leveret let og levende – direkte i øregangen.
Som en del af et af verdens største bureaunetværk har Ogilvy adgang til et væld af viden; rapporter, indsigter og publikationer. Her finder man de nyeste indsigter om forbrugeradfærd, trends og tendenser. Den viden vil vi gerne dele med deres kunder og alle andre interesserede marketing- og brandingfolk i det danske erhvervsliv.
Premiere om brands, der gør en forskel
The Pipe lægger ud med en usædvanlig lydbog: Brands That Do, skrevet af Susan Machtiger og Jamie Prieto. Bogen handler om brands, som ikke bare postulerer, at de gør en forskel, men rent faktisk gør det i deres handlinger og adfærd – og dermed får betydning og værdi for forbrugeren.
The Pipe kan findes i iTunes podcast bibliotek eller hentes direkte på www.ogilvy.dk/thepipe.
God fornøjelse.