74% af brands verden over kunne forsvinde i morgen, uden nogen ville savne dem. På vores breddegrader er det 93%*. Treoghalvfems procent. Den lader vi lige stå lidt…

Det er den efterhånden klassiske fortælling om, at vi lever og agerer i en ny og omskiftelig marketingverden, hvor folk ’connecter’ mere og mere til hinanden, hvor teknologien er i fuld færd med at ændre den måde, vi lever på, og hvor tilliden til like-mindede fremmede er større en tilliden til velkendte brands. Vi har fået større – og mere betydningsfulde – stemmer, og vores holdninger breder sig som steppebrande i vores lille globale landsby. Særligt når der er noget, vi ikke er tilfredse med. Vi taler åbent, ærligt, direkte og til tider provokerende, men altid oprigtigt menneskeligt.

På denne rejse er den gode relation mellem brands og forbrugerne (som vi heller ikke bør kalde dem mere) gået tabt, fordi mange brands ikke forstår at skabe mening i folks liv. De taler i stedet i USP’er, ESP’er og RtB’er i jagten på KPI’er, og har ikke forstået, at magtbalancen har ændret sig, og folk har mistet respekten for virksomheder, der stadig taler i marketingsprog, i stedet for at tale og agere som mennesker.

Vi er jo alle sammen blevet professionelle indkøbere, og vi køber ikke marketingsproget. Vi efterspørger i stigende grad brands, der gør vores liv bedre, sundere, sjovere, nemmere… Og så skal virksomhederne i øvrigt heller ikke bare levere gode produkter. De skal også producere dem under gode forhold. De skal passe på deres medarbejderne, miljøet, det omkringliggende og det globale samfund.

Med andre ord, så forventer vi, at brands træder i karakter. Om end det kan synes urimeligt, forventer folk i dag, at virksomheder går foran i kampen for at ændre verden, da tilliden til at det politiske system fremtidssikrer os er tæt på nul.
Mange taler om at have et brand purpose; at stå for noget. Men er det nok at have den rigtige holdning? Jeg tror på, brands skal sætte sig et ideal. For et ideal kræver ikke bare holdning men også handling. Et ideal handler om at ville gøre en forskel, og efterlade verden bedre, end man modtog den.

For mange af de brands, vi beundrer er ikke kun bygget på store idéer, men på store idealer. Vi har set Dove sætte dagsordenen i over 10 år og været medvirkende til at kvinder verden over dagligt redefinerer ’den perfekte krop’, Always er fulgt efter i ligestillingens navn, IBM vil gøre verden klogere, og Google arbejder for at organisere information bedre – i alt de foretager sig.

At have et ideal handler nemlig ikke kun om at fortælle den smukke og emotionelle historie om brandet. At have et ideal betyder at have et pejlemærke, der efterstræbes både internt og eksternt, fra produktudvikling til kommunikation; konkrete handlinger som italesætter idealet. Som Dove, der navngav deres anti-age produktserie Pro-age baseret på idealet om, at det burde være alle kvinder forundt at føle sig godt tilpas i egen krop, og hvorfor bliver det betragtet som noget negativt (for kvinder) at blive ældre.

Jeg ville personligt ønske flere danske brands havde modet – og lysten – til at sætte sig et ideal. At gå foran og vise vejen. Som Call Me, der vil have os til at tale ordentligt. Eller Mobilelife (fra Danske Bank), der omfavner den FinTech bølge, der har ramt finansverdenen, og innoverer til gavn for danskerne, i stedet for at irriteres over, at spillereglerne ændrer sig. Brandet bliver mere interessant at lytte til. Og dermed også engagere sig i.

Derfor er det vigtigste spørgsmål du skal stille dit brand og din kommunikation: Why should they care? Hvorfor skulle dine kunder gå op i, hvad du har at sige? For kommunikation handler ikke længere om at løse brandets problemer. Det handler om at løse forbrugernes problemer. Og derfor skal brandets ideal heller ikke kun være centreret omkring produktet, men på hvilket problem brandet kan løse for folk. Hvilken kulturel spænding i målgruppen, brandet med fordel kan arbejde for at løse op for. Som Louis Vuitton der brugte deres produktarv, ’rejsen’ som en metafor for livet, og pludselig havde noget for hjerte. (Og som i øvrigt medførte det luksusproblem, at produktionen pludselig ikke kunne følge med salget).
Så hvis du gerne vil have, at der bliver stille og lyttet, når du samtaler med din omverden, og sæt ord på din holdning, og stil dig selv spørgsmålet, Hvad kan og vil jeg ændre?

Og hvis du vil blive klogere på betydningen af at have et ideal, så læs Ogilvy Red Paper.

*Havas Meaningful Brands Study 2015