Om end det ikke er hverdagskost i dag, så vil jeg gerne æde min marketinghat på, at vi inden for de næste par år kommer til at se brands handle i stedet for bare at tale. Om ikke andet, så fordi de bliver tvunget til det, hvis de vil have kundernes opmærksomhed.

Introducing Behaviour Brands. Eller brands, der gør en forskel. Behaviour Brands, er brands der forstår, at det er deres handlinger, og ikke kun deres produkter og services, der er med til at definere, hvem de er, og hvorfor jeg som forbruger skulle have lyst til at bruge min dyrebare tid (og evt. mine penge) på dem. For Behaviour Brands gør noget. De handler for at give kunderne meningsfulde oplevelser og for at skabe det eftertragtede engagement (og for at udtrykke deres holdninger og rolle i verden). De er makers – de skaber værdi og er nyttige.

Endnu en marketingfloskel tænker du. Men egentlig ikke. For brands taber kampen om kundernes gunst, hvis ikke de ser i øjnene, at verden har ændret sig. Forbrugerne har mere end nogensinde magten og for langt de fleste brands, vil den evigt jagede point of differentiation ikke ligge i en lille add-on til produktet (der kan kopieres på et sekund), men i hvordan brandet handler; hvilken forskel det ønsker at gøre i verden.

Og det handler ikke om at ændre hele verden hele tiden. Det kan være de små handlinger. Som når Netflix udvikler og lancerer Fast.com, hvor du kan få direkte måling på din internetforbindelse og dermed mulighed for at streame indhold i god kvalitet (og i øvrigt checke om din leverandør leverer det lovede). Eller i lidt større skala, som når CitiBank bringer bycykler til new yorkerne via CitiBike, eller åbner CitiPond i Bryant Park som den eneste gratis skøjtebane i New York. Eller en af mine personlige – og nok oversete – favoritter, H&M. Og ja, vi kan tale længe og fordømmende om tøjproduktion, arbejdsvilkår og modeindustriens forurening. Især i de mængder H&M står bag. Men der hvor H&M er interessant i denne sammenhæng, og prøver at gøre en forskel, er deres erkendelse af, at de ikke kan få især yngre mennesker til at købe mindre tøj. At prøve og udforske forskellige tøjstile er en måde at finde og definere sig selv på. Så i stedet for at stræbe efter at få folk til at købe mindre tøj, stræber de efter at forbedre selve tøjproduktionen og gøre modeindustrien mere cirkulær. Og dykker man ned i deres rapport for bæredygtighed er det ikke uvæsentlige initiativer, de søsætter. Ud over markante stigninger i genanvendelsen af materialer, økologisk bomuld og bæredygtig energiforsyning, så har de lanceret The Global Change Award, der uddeler legater og adgang til innovation acceleration programmer for forskere, der arbejder for at mindske miljøbelastningen i tøjproduktionen. Og senest iklædte de det svenske OL hold i genanvendte materialer og ja … plastik. Det er ikke en blind hyldest til H&M, men et eksempel på, hvad vi kommer til at se mere af; at virksomheder tager ansvar og sætter handling bag deres holdning til fordel for kunderne og omverdenen og ikke kun egen forretning.

For når Karl Lagerfeld går på catwalken og afslutter sit show som en protest, omgivet af kvinder, der bærer på skilte med pseudo-feministiske budskaber, som ”History is Her story” og ”Votes for all”, så lugter det umiskendeligt af pink-washing. Der er ingen handlinger bag, og det gennemskuer vi som forbrugere med det samme. Og Lagerfeld høstede også stor international kritik for stuntet.

Som David Ogilvy så elegant udtrykte det, ”The Consumer is not a moron, she’s your wife”. Og vi vil se, at brands rent faktisk handler i overensstemmelse med de værdier, de udtrykker – de idealer de sætter sig. Vi vil se handling bag ordene.

Jeg vil nok gå så langt som at påstå, at Behaviour Branding vil være den afgørende differentieringsparameter i en verden stadig mere mættet af marketing og produkter. For vigtigheden og betydningen af brands befinder sig i en turbulent situation. Vi lever i en fragmenteret medieverden omgivet af hidtil uset forbrugerkontrol og overbelastning af information. Det er blevet mere end nogensinde tydeligt, at de brands, der ikke gør en forskel for forbrugerne, snart vil forsvinde ud i irrelevansen.

Så hvad betyder noget for forbrugerne? Hvordan brands opfører sig.

Forbrugerne fortæller os dagligt, at vi skal holde op med at give dem tomme løfter og i stedet handle på en ny og anderledes måde. Med andre ord, så skal vi begynde at bygge brands, der gør en forskel for deres kunder.

Så gør noget, og fortæl så folk om det. Lad dine handlinger være fundamentet for det content, du skaber. Hvis brands gør noget, der gør en forskel for folk, og derefter fortæller om det, så skal folk nok tale om det. For du så vel godt den vandrutschebane Nivea satte op på en strand denne sommer, som automatisk gav børnene solcreme på…

Hvis du vil læse lidt mere om Brands that do, så hent pdf’en eller lyt til Ogilvys podcast The Pipe.