Enhver C-level med respekt for sig selv taler om ”Omnichannel”. Og det er der god grund til. Ambitionens ypperste formål er at sørge for, at kunden ikke møder bump på vejen. At alt kan købes, løses og forstås, når og hvor det er belejligt – for kunden. Alene teknologien, der gør det muligt at bruge data i stort omfang, er fascinerende. Bare man ikke lader sig forblænde af den og tror, at den i sig selv løser alt.
Brands skal bygges nedefra – dér hvor følelserne regerer.
I sin grundidé er det simpelt: det handler om at lægge skinnerne og tænde for strømmen. Men i processen glemmer mange, at omnichannel typisk leverer på fakta, mens kunderne agerer ud fra følelser. Og for at en virksomhed kan levere på følelsesbaserede forventninger, er det nødvendigt at se på branding ”nedefra” og sætte ind dér, hvor følelserne regerer – I de momenter, hvor kunderne agerer med brandet.
Hos Ogilvy mener vi, at en virksomhed først og fremmest skal levere personaliseret på de RIGTIGE kanaler, frem for på ALLE kanaler. Dér hvor kunden er eller har lyst til at komme. Data skal bruges til at give kunden optimale forhold til at engagere sig i brandet og få bedre service. Og her er det vigtigt at understrege, at omnichannel blot er et middel og ikke resultatet for kundeoplevelsen.
Vi skal afprøve, om kunden kan føle, om brandet er ”for mig”? Om det er værd at se op til, om det er appellerende og afklarende? Og her er det nødvendigt at hæve sig over fristelsen til at arbejde med kunderejsen set ud fra virksomhedens egen agenda, som kanalfokuseret omnichannel godt kan lægge op til. For så er det netop, at man kommer til at se kunderejsen oppefra – som data, der flytter sig rundt i et regneark. I stedet skal man lytte og afdække, hvilke følelser og reaktioner en kunde har i en given situation, og om de mødes positivt eller negativt. På den måde bygger man nedefra og op, og så begynder omnichannel for alvor at gøre en forskel.
Et brand skal kende, og huske, sin egen DNA
Og hvad er det så for nogle forventninger, vi skal arbejde med? Som virksomhed udstikker man nogle holdninger og har derved mulighed for også selv at forme en del af kundens forventninger til sit brand. Derfor skal en virksomhed kende sig selv godt nok til at vide, hvordan den kan og vil indfri forventningerne i overensstemmelse med dens brand-DNA. Og det kræver, at man virkelig forstår de følelser, der ligger til grund for handlinger og oplevelser blandt kunderne. Når man ved det, kan man kortlægge konkrete engagement-muligheder og forme en oplevelse for den enkelte kunde, som beviser brandets værd.
Et flyselskab (som her og nu ikke ønsker sit navn nævnt) bruger omnichannel til at kunne henvende sig personligt til en rejsende ombord på deres fly, hvis de ikke har fået passagerens baggage med på flyet. Ganske vist giver de en dårlig nyhed, men samtidig fortæller de, hvad løsningen er, og hvornår baggagen så når frem. Det kan vende irritation til en neutral og i bedste fald positiv oplevelse, fordi man som virksomhed er på forkant, også når det går galt – en position som skal spores tilbage til brandets DNA, og hvem man som virksomhed gerne vil være.
En gammel sandhed siger, at grundlaget for en virksomheds forretningsambition altid ligger i at forstå, hvad der driver kunderne, og hvordan man mødes om det. For kunden handler det aldrig om transaktioner, men om service, kommunikation og albuerum. I bedste fald, forudser man, hvad kunden vil have, før kunden selv er klar over det. Som Steve Jobs sagde ”A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.” I det øjeblik, man står ansigt til ansigt – også når det foregår digitalt – med sin kunde, skal man vide, hvad man vil sige, og ikke mindst hvilken forskel man vil gøre. Mødet stiller derfor krav om en spilleplade for kommunikation, hvor strategi, kreativitet, data og teknologi går op i en højere enhed.
Det handler bare om at komme i gang med både fornuft og følelse. Og du behøver ikke starte stort – heller ikke økonomisk. Ha’ store ambitioner, ja. Men start med bare at komme i gang med den virkelighed, som dine kunder møder lige nu. Intet er vigtigere.