Gør som I plejer – eller overlev med Omnichannel

Af Client Service Director, Jacob Grewe Bentzen

I dag, og i morgen, er det dine kunder, der sætter agendaen. Det betyder, at dine greb i højere grad skal tage udgangspunkt i, hvor godt du kender dine kunder og bruger den viden intelligent, end om at få fortalt om dit produkts fortræffeligheder i alle kanaler. Et skifte, som udfordrer på C-level.

Der skal ganske enkelt ændres på måden, CEO’s anvender og ser på kundekommunikation og den rolle, kommunikationen spiller i virksomhedens værdikæde. Her er omnichannel, customer experience og disruption centrale begreber og meget mere end buzzwords. De dækker over en transformation af virksomheden og kræver en række vigtige beslutninger, der ikke blot kan parkeres i marketingfunktionen, men inddrager hele C-level.


Accepterer du din virkelighed – og handler på den?

Alle virksomheder har behov for at supplere deres fokus på produkt, pris og branding med et langt større fokus på at skabe personlige oplevelser for kunderne og kæde oplevelser sammen. Det er nødvendigt for at vinde kunderne og opbygge stærke relationer med dem og et krav, hvis vi vil fortsætte med at skabe konkurrencemæssige fordele.

De fleste af os har kunder, der opfører sig forskelligt i beslutningsprocessens faser. Automatisering gør det muligt at individualisere, mens det stadigvæk er svært at personalisere i stor skala – og ikke mindst at automatisere personlige kundeoplevelser. Men det er opgaven, for det er det, kunderne både kræver og forventer af dig – og forventningerne bliver kun større år for år.

Din tilstedeværelse online bliver målt op mod Amazon. Og selv for disrupters som Uber kan ændringer i kundernes forventninger udfordre serviceniveau og forretningsgrundlag. På bare et år medvirkede Uber til, at tålmodigheden med at vente på en taxa rykkede sig fra 7 til 5 min i fx London.

I dag og fremover vil værdien af et brand eller en virksomhed afhænge af, hvor seriøst vi alle tager opgaven om at gøre kundernes liv bedre og lettere. En konstant stræben efter at forbedre kundeoplevelsen er nu en forventning – ikke en mulighed. Men hvilke discipliner, er det så, der skal hjælpe os alle sammen fremad.


Luk kompetencegabet og kom i gang med omnichannel

Først og fremmest handler det om at være tilstede mere end at være tilstedeværende. Det handler altså mindre om data og kanaler og mere om at skabe personlige oplevelser for dem, du vil gøre en forskel for. Men dit brand kan ikke gøre en forskel, hvis du ikke ved, hvorfor I gør som I gør for jeres kunder.

Læs også: Hvorfor omnichannel med hjerte er hjertet i omnichannel

Denne forståelse bør allerede være til stede i marketing og i de kundevendte funktioner, der skal klæde resten af C-level på til den fælles opgave. Men – for der er et men. Marketing har, groft sagt, i mange virksomheder været lig med kampagner, flotte forsider, farver og fonte. Det er heldigvis mest historie, men vi kommer ikke uden om, at der i dag kan være et vist kompetencegab i nogle virksomheder mellem de eksisterende ressourcer i marketing og de nye krav samt forståelsen for at udøve mere holistiske, tekniske og strategiske discipliner. Viden om data og systemer, kortlægning af kunderejser, oversættelse af data til relevante indsigter, hårde KPI’er og et større ansvar og mandat hos CMO er eksempler på dette.


C-levels rolle på tværs

Som CEO er det vigtigt at skabe rammerne for at arbejde kundecentrisk – både i form af organisation og kultur samt fælles mål og belønningssystemer. Din CIO/CTO skal gøre omnichannel operativt og tage medejerskab på at skabe personlige kundeoplevelser i de kanaler, som kunden forventer, vha. data og systemer.

Forrester Research er kommet med et interessant bud på en MOS-organisation (Marketing Operation System), der har revet siloer ned og ikke ligner de marketingafdelinger, vi kender i dag – bl.a. med dedikerede ”audience owners”, et marketing channel center of excellence samt dedikerede program management og content-teams, der orkestrerer workflows.


Et salgsløft på 19 % …

En transformation af denne størrelsesorden kræver naturligvis investeringer – og jeg ved, der står andre ting på din virksomheds dagsorden i 2017 og fremefter. Derfor er der også behov for en vis sikkerhed for investeringen. Men det siger næsten sig selv, at en kundecentrisk tilgang har en effekt. Virksomheder, der arbejder med omnichannel, customer experience, tests, personalisering og marketing automation, skaber rent faktisk bedre resultater. Econsultancy konstaterer at virksomheder, der anvender personalisering ser et løft i salget på gennemsnitligt 19 %.

Der er mange gode eksempler på virksomheder, der går foran, men her vil jeg fremhæve tre og lad det være en opfordring til at gøre dem kunsten efter.

The North Face fortæller, hvordan de som brand vil gøre en forskel: We exist to do so much more than sell products: “at the heart of the The North Face is a mission to inspire a global movement of outdoor exploration and conservation”. KLM giver os dagligdagsoplevelser, der gør det lettere at være kunde, når de integrerer messenger i deres check-in flow. Disney giver os unikke øjeblikke, som engagerer os, og får os til at dele oplevelsen med andre og komme tilbage.

Så uanset om du sidder som beslutningstager eller længere nede i organisationen har du en del af et fælles ansvar for at sætte skub i en kundecentrisk transformation. Du er selv kunde, så du ved, hvor meget en god oplevelse betyder.


Plan for omnichannel:

  • Opsaml data – vær alvidende om dine kunders adfærd og behov
  • Sammenkæd informationer – på tværs af kanaler
  • Skab kreative løsninger med den information du får – anvend data om kunden
  • Brug denne information til at fortsætte kundeoplevelsen – undgå at starte forfra, når kunden møder dig igen


Begynd på strategiarbejdet nu:

  • Start med kundestrategien – hvilke kunder skal vi satse på, og hvordan skal vi møde dem? inkl. kortlægning af kundens økosystem
  • Kommunikationsstrategi – hvordan vil vi anvende kommunikation i virksomhedens værdikæde herunder marketing
  • Kanalstrategi – hvordan skal vi være til stede i de enkelte kanaler og for hvem
  • Omnichannel strategi – hvordan får vi skabt personlige og sammenhængende kundeoplevelser herunder datastrategi (opsamle, sammenkæde og anvende)