Wellbeing – er dit brand sundt?

Af Director of Health, Morten Frederiksen


Ser man på globale trends er en af de største vækstområder, produkter og ydelser med sundhedsrelaterede anmærkninger – lige fra berigede produkter, som proteinholdige fødevarer til mere traditionelle produkter, som vin og mælk, der søger at overbevise om deres sundhedsfremmende egenskaber og helt over til ferier med tilbud om mindfulness, yoga eller traditionelle sportsoplevelser.

Hvad er der sket?

Vores syn på og holdning til sundhed har ændret sig dramatisk over de senere år. Tidligere generationer levede et sundhedsmæssigt reaktivt liv: blev vi syge, tog vi til lægen, fik en pille og blev (forhåbentlig) raske. Sundhedsvæsnet og dets ansatte var en ufravigelig autoritet og kommunikationen var envejs med patienten som modtager.

Hos den moderne forbruger tænkes sundhed proaktivt og holistisk og begrebet wellbeing er i virkeligheden bedre dækkende. Vi stræber efter både en fysisk og mental velvære, der ses som kilden til det lange og lykkelige liv, og søger i højere grad at forebygge sygdom, når det lader sig gøre.

Ligeledes er patienter og forbrugere, i takt med tilgængeligheden af sundhedsrelateret viden på nettet, konverteret til sundhedsforbrugere. Vi shopper rundt efter viden, som kan guide os i hverdagen og give et fornuftigt fundament for at træffe de rigtige valg – også selvom vi ikke nødvendigvis har den fornødne uddannelsesmæssige baggrund til at vurdere de kilder til viden, vi bruger.

Men hvad er så problemet for sundhedsforbrugeren?

Jo, som superskurken i ”De utrolige” – Syndrome sagde: ”When everyone’s super – no one will be.” Vi har simpelthen svært ved at vide, hvad der er rigtigt og forkert. Der er flere faktorer, som er med til at skabe dette forhold:

Hyperkompleksiteten i mængden af medier og budskaber skaber så meget forstyrrelse, at vi har svært ved at skelne mellem validerede kilder og autodidakte kilder, hvilket betyder, at de kan opfattes som lige troværdige. Vi ser en demokratisering af mediebilledet af Guthenberg’ske dimensioner med en decentralisering af mediemagten til følge. Et godt eksempel er bloggernes indflydelse, hvor mængden af følgere tæller som blåstempling af indsigt og troværdighed. Det gode eksempel er Ella Woodward fra England. Hun blev i 2011 diagnosticeret med en sjælden nervesygdom (PoTs), der gjorde hende sengeliggende 75% af tiden og betød et betydeligt indtag af medicin og steorider. Men ved at tage sagen i egen hånd, nægte den medicinske konklusion og researche på fødevarer, lagde hun sin kost om og ændrede sit liv. Med resultater der fik selv hendes læge til at følge trop. Og så gjorde hun en forretning ud af det samtidig. (http://www.dailymail.co.uk/home/you/article-2913229/The-Ella-Woodward-effect-Meet-healthy-eating-blogger-healed-superfoods.html) De dårlige eksempler findes i hobetal, hvor offentligheden er blevet ført bag lyset af opdigtede personaer med deres råd og vejledning. Ingen nævnt og ingen glemt.

Dertil kan vi lægge mediernes anvendelse af og reference til studier, som nemt tages ud af kontekst for at skabe en god historie med et unuanceret billede. Konsekvensen er et fragmenteret billede af sandheden – hvad er sundt og hvad er ikke. Et klassisk eksempel er rødvin, som den ene måned er vidundermiddel, der hæmmer udviklingen af Alzheimers og næste måned fremmer brystkræft. Samme billede tegnes eks. af chokolade og mælk.

Men hvordan kan brands navigere og spille en rolle i dag?

Vi ser flere brands orientere sig mod folks ønske om balance i den mentale og fysiske sundhed: To gode eksempler er Mikkeller løbeklub og Hansen flødeis crossløb, som begge i grunden er usunde produkter, men som kombinerer et socialt aspekt, nydelse og en sund livsstil og dermed er med til at styrke deres brands relevans hos sundhedsforbrugerne.

Ønsker man på den lange bane, at være relevant for den moderne sundhedsforbruger, skal man (be)vise, at det ikke blot er en marketinggimmick, men at man faktisk ønsker at gøre en forskel i deres liv. Med andre ord, skal man være ”brands that do”.

Et godt eksempel på en virksomhed, der har formået at være relevant i forhold denne tendens, er Philips, som har ændret deres positionering fra ”Confidence & Self Esteem” til ”Heart, Mind and Body”, når de viser hvordan deres produkter kan gøre vores liv bedre. Blenderen er ikke et statussymbol men en kilde til sundhed og… wellbeing. Senest viste de, som en af hovedvinderne i Cannes, hvordan de med deres produkt gør en forskel for respiratoriske patienter i Breathless Choir.

Derudover har Ogilvy udviklet Health Anchors – et positioneringsværktøj, baseret på kombinationen af dokumenteret viden og indsigt i forbrugernes wellbeing-behov. Health Anchors er med til at give brandets en unik positionering i markedet, som gør det vedrørende og relevant for den moderne sundhedsforbruger på den lange bane.


Hos Ogilvy har vi samlet indsigter og kompetencer vedrørende produkter og brands, som er, eller ønsker at være i berøring med en sundhedsmæssigt dimension. Vores danske specialiserede enheder arbejder på tværs af branding og sundhed i det globale initiativ Ogilvy Wellbeing. Vi hjælper brands med at være relevante for den moderne (sundheds)forbruger ved at udleve deres fulde potentiale.


Vil du høre mere, så kontakt mig på 23 41 41 25 eller morten.frederiksen@ogilvy.dk