Er vi gået ind i Hanens år eller Brandets år…?

Af Head of Planning, Camilla Rannes


Det var meningen, at det skulle have været en kort “Trends skal du holde øje med i 2017”. Men godt 20 trendrapporter senere bliver det også med en erkendelse af, at det er umuligt at gøre det kort, og få det hele med. For ser man verden fra et brand- og kommunikationsperspektiv, så er der uanede muligheder derude.


Jeg er personligt vild med at se, hvad brands (som regel i udlandet desværre) gør. Ikke bare for at styrke og vedligeholde deres brands, men for kunderne, for underholdningen, for miljøet, for sundheden, for flygtningene, for verden. For det er jo en stærk måde at demonstrere brandets værdier, og jeg tror på, at 2017 bliver året hvor brands virkelig har mulighed for at gøre en forskel.


Nedenstående er derfor et udpluk af de trends, jeg personligt synes, er de mest interessante lige nu og som man bør give en tanke eller bruge som inspiration, hvis man arbejder med brands. Så here goes:

“Giv dem digitale oplevelser!”

I sommer sendte Pokémon Go os alle på gaden og gjorde AR mainstream. Og i takt med at headsets til VR oplevelser finder hjem til stuerne, konkurrerer den virkelige verden med den digitale verden, og virtuelle (eksklusive) oplevelser bliver det nye statussymbol. Med Googles Tilt Brush app til HTV Vive VR headset kan du ‘male’ i 3D og dele dine kreationer som animerede gifs. Op til lanceringen af 7. sæson af The Walking Dead i Spanien, lanceredes ZomFit. En online platform, der forbereder dig til zombie apokalypsen. Kendere af serien vil ønske at være forberedt. Og jeg er klar til at ligge i kø for en billet til ABBAs planlagte 2018 Virtual Tour.

Så sæt dig ind i Virtual Reality, Augmented Reality og Mixed Reality. For du kan være sikker på, at dine kunder gør det.

Viljestyrke købes!

Ja ja ja, vi ved godt, vi skal dyrke motion og spise sundt. Vi købte fitbits i en uendelighed, målte og vejede alt fra mad til træning. Lige indtil nyhedsværdien forsvandt og vi fandt ud af, at vi stadig grundlæggende er dovne. Så nu vil vi også gerne outsource vores viljestyrke og planlægning. Google Goals er en ny funktion i Googles kalender, der hjælper dig med at nå dine mål. AVA er en “intelligent ernæringsassistent”, der bruger billedgenkendelse til at fortælle om næringsindholdet i din mad og foreslå alternative måltider. Og så bliver de nye ‘fitbits’ personlige trænings-devices, der bruger kunstig intelligens til at motivere dig og sammensætte din træning.

Hvor er mine blå briller?

Vi startede ud med noget nær deleøkonomisk tilgang til de sociale platforme. Alt skulle deles. Med alle. Nu trækker vi os over på messaging apps, holder det privat og giver os selv frihed til at vise dobbelthager, appelsinhud og dårlige hårdage. Der er flere brugere på de fire største messaging apps som eks. WhatsApp end på de fire største sociale netværk. Især fordi vi kan være ‘inkognito’ og derfor bliver sat mindre i bås. Blind er en app til virksomheder, der giver deres medarbejdere mulighed for anynomt at flage deres bekymringer. Candid er en chat app, der via AI filtrerer stødende og nedladende kommentarer fra. Og den stærkt hypede Jodel, der lader brugerne kommentere alt mellem himmel og jord – anonymt – men hvor indholdet er lokationsbaseret. Vi vil gerne kunne være os selv uden at blive svinet til.

Hjælpen er nær

Vi er tidspressede. Det er ingen nyhed. Og selvom vi omgiver os med produkter og værktøjer, der skal spare os tid, er det lige som om, det aldrig rigtig virker alligevel. Forbrugerne efterspørger brands, der kan gøre hverdagen og de trælse opgaver nemmere, hurtigere og ja … mindre trælse. Brands der forstår og imødekommer vores behov. Snappy Gifts er en app, der gør gaveindkøb nemmere. Vælg kategori og beløbsgrænse og vælg en gave. Send den virtuelt til modtager, der enten modtager eller bytter til andet produkt. Og så sender Snappy Gifts gaven afsted. Rema 1000 har lanceret ViGo, hvor du som kunde kan hjælpe en anden med deres indkøb og tjene på det. Hvad gør dit brand for at hjælpe kunderne?

Globale udfordringer, lokale løsninger

I takt med at forbrugerne i stigende grad skilter med deres værdier og overbevisninger via deres købsbeslutninger, ser vi flere og flere brands dukke op med lokale initiativer med afsæt i globale udfordringer. Nike har i samarbejde med byen Portland lanceret Biketown; brandede bycykler. WeFood er et godt dansk eksempel, hvor Folkekirkens Nødhjælp har lanceret supermarkeder udelukkende bestående af overskudsvarer fra andre supermarkeder for at bekæmpe madspild. Du behøver ikke at redde hele verden på én gang, men hvad kan dit brand gøre på lokalt niveau, der gør en forskel socialt, miljømæssigt, økonomisk?

På pletten

Som forbrugere går vi op i, hvad brands gør for at gøre verden til et bedre sted. Vi har endda en forventning om, at de gør noget. Vi skal alle gøre vores til at rette op på verden igen. Og det er ikke noget kun små agile start-ups med disruption i deres mission statement kan gøre. Det kan de store etablerede brands også. Jeg er ikke vild med drejningen i Coca-Colas globale kommunikationsplatform, men jeg er vild med, at de i kølvandet på et stort jordskælv i Ecuador fjernede deres billboards og brugte materialerne til telte i stedet, og samtidig indstillede al markedsføring i regionen for at donere pengene til hjælpearbejdet. Eller da flygtningestrømmen til Danmark sidste vinter var på sit højeste, og man kunne bestille en Uber, der gratis afhentede doneret tøj, mv. og kørte det til flygtningecentre. Hvornår kan du og dit brand være på pletten?

Den kunstige intelligens er måske slet ikke så kunstig

Kunstig intelligens forudses at få stor indflydelse på markedsføring, og mere end halvdelen af globale CMOs forventer, at indflydelsen fra AI på marketing og kommunikation bliver større end indflydelsen fra sociale media. Med AI er brands i stand til at genere chatbots, personlige assistenter og sofistikeret kundeservice. Men AI kan bruges som til at skabe store oplevelser, som den hollandske bank ING, der via ‘deep data’ har skabt The Next Rembrandt, eller app’en FeltSo der samler produktevalueringer på nettet, cruncher data og giver dig en anbefaling, så du ikke selv behøver bruge 7 timer på at læse hvilken opvaskemaskine, du skal købe.

Glade medarbejdere giver glade kunder

I vores stræben efter ‘politisk korrekt’ forbrug ser vi også på, hvordan virksomheder behandler deres medarbejdere. Og i 2017 på hvordan brands giver deres ansatte en meningsfuld rolle i virksomheden. Om det er ejerskab, kreativ indflydelse eller noget helt trejde, så køber vi ind i brands, der tænker deres medarbejdere ind i værdikæden. Outdoor brandet Cotopaxi lancerede rygsækken Luzon Del Dia, hvor alle tasker er unikke i design, da fabriksmedarbejdere må sammensætte farver, som de vil. (Og så mindsker man i øvrigt også materialespildet). Hos Sephora har de etableret Sephora Stands, der blandt andet er en tech-inkubator til kvindelige entreprenører inden for beauty.

Chatbotterne kommer

Eller, de er allerede kommet. Siden Facebook åbnede deres chatbot API er der kommet 30.000 chatbots. Og hvad skal jeg så bruge den til, tænker du? Jo, du skal bruge den til at tale med dine kunder. En til en. Det er en mulighed for at være personlig, relevant og hjælpsom. Og gøre en forskel. Karim er en AI Chatbot der leverer psykologisk støtte til syriske flygtninge, og som er i stand til analysere brugerens emotionelle tilstand og stille spørgsmål og komme med råd og anbefalinger. Eller i den anden ende af spektret er DoNotPay, den første robotadvokat, der hjælper dig med at klage over parkeringsbøder og flyforsinkelser. Hvordan kan dit brand gøre chatbots til en del af kundeoplevelsen?

Kom indenfor

De digitale og sociale kanaler har gjort det muligt for os at skabe forbindelser til ‘fremmede’ og like-mindede. 39% af Millenials siger, de bruger mere tid med deres smartphone end med familie, venner og kolleger. Men i 2017 vil vi have mere fokus på dem, der betyder noget. Og brands der kan hjælpe med at skabe intime oplevelser med familie og venner eller få logistikken til at fungere, inviterer vi med glæde indenfor. Som IKEA, der åbnede en DIY restaurant i London – The Dining Club – hvor kunder kunne få lov at lave en middag til indbudte venner med hjælp af professionel kok. Eller Spotify, der har lavet en Kids & Family kategori med playlister til aktiviteter med børnene, eller Samsungs VR Bed Time Stories. Den sidste skal jeg have prøvet med arvingen.

Butikken længe leve

Der var lige det der sekund, hvor vi troede den øgede internethandel var lig med den visse butiksdød. Så åbnede Amazon og Youtube fysiske butikker.
Men hvis de fysiske butikker skal konkurrere med de online, så skal der også her tænkes i oplevelsesøkonomi. For hvorfor skulle jeg gå i butikken, hvis jeg kan få det hele leveret til døren – 20% billigere? Det handler også her om at give kunderne oplevelser, de ikke kan få andre steder. Derfor ser vi members-only butikker, butikker der giver kunderne mulighed for at skræddersy produktet efter køb, brandede take-overs af butikker eller Carlsbergs Chokoladebar i Shoreditch. Med andre ord, statusoplevelser.


Og på den måde kom vi tilbage til start.


Nu sidder du nok og tænker, ja ja men de der eksempler er jo langt fra min hverdag. Men det er de ikke, for forbrugernes forventninger flyder på tværs af kategorier. For du konkurrerer med Apple på design, med Patagonia på etik og Zappos på kundeservice. For det forbrugerne får ét sted, forventer de også, du kan levere.


Hvis du vil vide mere om trends, og hvordan brands forholder sig til dem, så skriv til mig.


Camilla Rannes
Head of Planning
Camilla.rannes@ogilvy.com


Kilder:
1: Trendwatching 2017 Report
2: Edelman Digital’s 2017 Trend Report
3: TrendHunter 2017 Trend Report
4: Warc & Deloitte Toolkit 2017
5: Mintel Europe 17