Brands skal holde, hvad andre lover

Af Adm. Direktør, OgilvyOne, Lise Fink Vadsholt


Forbrugernes forventninger går på tværs af brancher. Derfor må fremtidens brands udvikle sig uden hensyntagen til klassiske brancheskel. Velkommen til the ”Expectation Economy”, hvor forventninger fra én branche glider direkte over i en anden.


Amazon laver en knap til vaskemaskinen, så du kan bestille vaskemiddel i det øjeblik, du løber tør, Netflix skræddersyr indhold til din smag, og den kinesiske pendant til UBER, Didi Kuaidi, tilbyder test-drives af din drømmebil på taxituren.


I takt med at yngre, agile brands tilbyder innovative services og produkter, accelererer kunders forventninger. Forventningerne forplanter sig fra industri til industri, for kunder skelner ikke længere mellem kategorier. Hvis jeg kan bestille en pizza over mobilen, skal jeg kunne gøre det samme med mit banklån. Hvis jeg kan få et skræddersyet løbeprogram af Nike, skal jeg også have skræddersyet min forsikring.


De nye digitale og dynamiske erfaringer definerer en helt ny økonomi, hvor forventninger spiller en central rolle. Teknologiske løsninger gør det muligt at sammenligne brugeroplevelsen hos et forsikringsselskab, et stormagasin og en taxatjeneste. Det sætter fremtidens brands i den ironiske situation, at de skal leve op til standarder, som andre industrier har sat. For når forbrugerne har en forventning til, hvad et brand kan levere af kundeoplevelser, digitale brugerrejser, visioner og service – kan den forventning blive skuffet, selvom man befinder sig i en helt anden kategori.

Fire forventninger

Hvad er det så forbrugerne forventer lige nu – uanset hvilket brand, de interagerer med? Hvilken service og fremtoning er så vital for kundeoplevelsen, at man er nødt til at integrere dem i sit brand, hvis man ikke vil skuffe forbrugerne?


1. Friktionsløs kunderejse
Der skal ikke være langt fra et skridt til det næste i en brugerrejse. Forbrugerene forventer, at man kender deres behov, når de opstår – og er parate til at opfylde dem. Virksomheder som er gode til at forstå, hvor forbrugeren er i kunderejsen, bruger ofte teknologiske muligheder til at vise det.


Hotelkæden Starwood giver deres hyppige gæster mulighed for at gå direkte på hotelværelset ved at lade kunden gå uden om receptionen og åbne hoteldøren med mobilen. Hvis du bestiller en tur hos Gomore og gerne vil stå af på halvvejen, giver systemet dig mulighed for at foreslå en alternativ pris, så du ikke skal betale for hele rejsen fra København til Aalborg, når du kun skal til Odense. Præcis den knap, man har brug for på dette sted af kunderejsen.


2. Hurtig service
Amazon har sørget for at leveringstid skal være ultra kort – ikke blot hos dem selv, men i al e-commerce. De sociale medier har været med til at give forbrugerne en forventning om, at svartid skal være hurtig og ventetid kort.


Og det kan godt betale sig at møde forbrugernes forventning. Twitter har lige offentliggjort en undersøgelse, der viser, at forbrugerne har 20 pct. større tilbøjelighed til at bruge penge på produkter fra en virksomhed, der har svaret på et tweet – og jo hurtigere virksomheden har svaret, jo flere penge, vil forbrugerne bruge.


3. Personaliseret information
Den data virksomhederne opsamler, og de digitale spor vi afsætter, skal komme os som forbrugere til gode. Vi forventer personaliserede oplevelser og individuelt tilpasset information. Under Armour, der købte Endomondo, har videreudviklet deres app, så den sammenholder brugerens adfærd med bl.a. lokale vejrforhold for at kunne yde den bedste service – on the spot right now. Det sætter standarder for andre brands i helt andre kategorier.


4. Oprigtighed
Vi lever i en transparent tid, og det stiller krav. Forbrugerne vil ikke nødvendigvis have, at brands er perfekte, men de skal være oprigtige. De skal stå for noget og vise i handling, at de mener det, de siger.


Det kan godt lade sig gøre at sige nej til burhøns og helt fjerne buræg fra hylderne, selvom det kan betyde et fald i indtjeningen – det har Coop bevist. Og Dansk Supermarked følger efter. For et outdoor brand som REI giver det både mening og respekt hos kunderne at lukke butikkerne på Black Friday og i stedet gå ud i naturen.

Udogmatiske ledere

Det komplekse økosystem, som brands befinder sig i, stiller krav til virksomhedens ledere. Der er brug for ledere med større udsyn og bredere referenceramme end deres egen branche og produkt.


Som leder skal man være lige så agil, dynamisk og udogmatisk som de forbrugere, man vil i kontakt med. Derfor skal ledere ikke bare orientere sig mod traditionelle konkurrenter, men kigge uden for sin egen kategori og forstå, hvordan disruptor brands former forbrugernes forventninger.


Man skal spørge kritisk til, om ens brand leverer service, nytte og værdi til kunderne – der hvor de er. Man skal sørge for at skabe en virksomhedskultur, der inviterer alle medarbejdere til at tænke kreativt og foreslå nye services, som giver værdi.


Og så skal man ikke mindst have modet til at definere organisationens retning, så man kan skabe en virksomhed, der stræber efter den bedste og mest resistente udvikling – også selvom konsekvensen er at slippe brandet fri og lade det tilpasse sig de forbrugerforventninger, der omgiver det.