Da Lidl snød forbrugerne – og beviste, at den tyske discountkæde er meget bedre end sit rygte

Af Head of Planning, Camilla Rannes


Lidl Sverige havde – præcis som i Danmark – tilbage i 2013 problemer med omdømmet. I årevis havde man forsøgt at overbevise svenskerne om, at høj kvalitet og lave priser ikke nødvendigvis er to modsætninger. Men uden held.


Derfor besluttede de sig i samarbejde med INGO (Ogilvys svenske søsterbureau) at sætte handlinger bag. For sandheden er, at vi som personer, kan være så fastlåste i vores opfattelse af verden – og brands – at selv ikke virkelige fakta kan ændre vores mening og holdning. Og netop derfor er det afgørende, at man ikke kun postulerer sine overbevisninger, men demonstrerer den værdi, man tilfører. Så Lidl og INGO satte handlinger bag. De åbnede i september 2013 en pop-up restaurant i tre uger med den to-stjernede britiske kok Michael Wignall bag komfuret ved navn DILL. Anmeldere og foodies flokkedes til restauranten. Alle pladser var udsolgt på 29 minutter og med 500 på venteliste. For hvornår får man muligheden for den slags madopleveler til 500 SEK.


Da de tre uger var tæt på overstået, løftedes sløret for, at det var Lidl, der stod bag og at alle råvarer ned til mindste gran salt var leveret af Lidl. Og hvor få blev fornærmede over marketinginitiativet, blev de fleste imponerede over den kvalitetsmad, de havde både oplevet og smagt. Så imponerede, at de efterfølgende fire måneder var de mest profitable for Lidl nogensinde, og 2013 det bedst sælgende år siden introduktionen i Sverige. Og endnu bedre, hver 3. svensker ville nu overveje at handle i Lidl, mod hver 10. før initiativet.
Og intet havde ændret sig. Varerne i Lidl var de samme som før. Priserne var de samme som før. Men fordi Lidl satte handlinger bag deres holdninger, var de i stand til at løfte omdømmet.


Den rejse har Lidl fortsat. I 2014 skrev Bosse Elfgren på Lidls Facebookside, at han aldrig ville købe deres tyske mælk. Men sandheden er, at Lidls mælk kommer fra svenske køer. For at fortælle Bosse det, omdøbte de deres svenske mælk til Bosses Mjölk, og kørte en landsdækkende kampagne for at fortælle, at Lidl rent faktisk har mælk fra svenske køer. Successen udeblev ikke, og mælkesalget steg efterfølgende med 8,2%.


I 2015 skrev Berra Dahlberg på Lidls Facebook side, at deres kød var noget bras. Lidl inviterede ham til middag med en lovning på, at han ville få 100.000 SEK, hvis han bagefter stadig havde samme holdning. Problemet var bare, at han fik løgnedetektor på. Filmen om Berra, og hvordan han ikke fik pengene med hjem, kørte på TV og digitalt, og resulterede i 10,5% stigning af kødsalget i Lidl.


Det seneste initiativ er en replika af Nobelmiddagen – Le Bon – hvor Lidl kopierede en af de mest berømte og eksklusive middage ned til hver detalje, og inviterede helt almindelige svenskere til nobelmiddag.


Så ja, Lidl hører til blandt Brands that do – faktisk i en sådan grad, at man kunne ønske, nogle danske detailkæder så i deres retning. For ikke blot handler de i stedet for at tale pristilbud og styrker derved deres omdømme. De styrker også deres forretning, der ser højere salgstal hver eneste gang.
Hvis du vil se alle Lidl casene, så besøg INGO – og hvis du vil læse mere om Brands that do, så er det her.


God fornøjelse.